logo logo

Основи партизанського маркетингу

Основи партизанського маркетингу

Сьогодні є стійка тенденція зростання частки партизанського маркетингу в загальному бюджеті компаній, що розвиваються швидкими темпами. І навіть гіганти бізнесу виділяють кошти на партизанський маркетинг: наприклад «Procter & Gamble» витрачають до 35% рекламного бюджету. Технології партизанського маркетингу («guerrilla marketing») вперше стали застосовуватися в США в 80-і роки. В даний час, «guerrilla marketing» викладають більш ніж в 30 університетах Америки.

Термін «GUERRILLA» («ПАРТИЗАН» ісп. — від GUERRA — війна). Вперше в міжнародному лексиконі це слово з’явилося в епоху наполеонівських війн. Наполеон, позбавивши трону іспанську королівську сім’ю, посадив на нього свого брата Йосипа, але іспанський народ повстав, і ці збройні загони повстанців — guerrilla — мали успіх у битвах з армією Наполеона.

Guerrilla — «партизан» вважається нейтральним словом, на відміну від слова «бандит», тому нерідко використовується в міжнародній лексиці (наприклад, guerrilla girls — про сексуальних артисток естради і т. д.).

Джей Конрад Левінсон — винахідник партизанського маркетингу — цілеспрямовано орієнтувався саме на військову термінологію. Замість слів «методи» і «способи» він вживає слова «знаряддя» і «зброя». Обкладинку його першої книги прикрашав камуфляжний візерунок, а формула успіху звучала зовсім коротко: «Готуйся, цілься, вогонь!». Свою кар’єру цей уродженець Нью-Йорка починав у сфері реклами, успішно просуваючи марки мила, косметики, взуття. Він виношував задум створення системи, що дозволяє домагатися максимального ефекту щодо залучення клієнтів при мінімумі витрат. Перетворити задум у проект і добитися по-справжньому великого успіху йому вдалося з переходом до компанії «Marlboro». Сьогодні це може здатися дивним, але тоді сигарети «Marlboro», за популярністю, займали 31 місце в світі, більше того, були відомі як жіночі сигарети. За один рік Левінсон не тільки зумів зробити з марки «Marlboro» чоловічі сигарети, але й перетворив її у саму популярну марку в світі — такою вона залишається і до цього дня, з усіма її ковбоями, кіньми та іншими прикметами країни «Marlboro». У 1983 році була видана перша книга Левінсона про партизанський маркетинг — з тих пір він видав ще дві і регулярно (1 раз на 2 місяці) випускає бюлетень на дану тему.

Особливості творчості з «перчинкою»

Нагадаємо, що маркетинг — це комплексна система управління діяльністю фірми з розробки, виробництва і збуту товарів і послуг на основі вивчення ринку, реальних запитів і потреб покупців. Які ж, головні відмінності партизанського маркетингу від звичайного? Головна відмінність полягає у використанні деяких дуже простих методів і невеликих бюджетів, замість витрачання великих сум у $ на рекламу — в газетах, журналах та TV.

Наскільки це буває вдалим, судити кожному з нас — з «партизанщиною» ми всі вже знайомі. Хоча примітно, що багато наших менеджерів, навіть використовуючи окремі елементи партизанського маркетингу, зовсім не знайомі не тільки з його теорією, але й із самим терміном. Можливо, ситуація зміниться з виходом на Україні книги на цю тему Пола Хенлі — європейського президента компанії Guerilla Marketing International. А поки що, коротко про деякі технічні подробиці партизанського маркетингу.

Персонально адресовані листівки.

Вони дешевші брошур і рекламних буклетів (скільки дорогих буклетів роздається за одну виставку, їх беруть з цікавості, і майже всі викидають). Листівка вирішує відразу два завдання: по-перше, послання буде відкрито, по-друге, прочитано. Психологи стверджують, що людям не властиво викидати те, що послано їм персонально. Крім того, якщо адресат — керівник фірми, то листівка в конверті (особисто) — найкращий спосіб уникнути уваги суворих секретарок, які оберігають своїх шефів від настирливої ​​реклами поштою. Більшість з нас, отримували щось подібне. Наприклад, поштові ящики мого будинку періодично «заряджаються» такими адресними посланнями — від депутатів, від медичних центрів, відповідно до пропозицій голосувати «за», обстежитися і т. п. Однак, ця гра в персональне звернення, поки що далека від досконалості — у наявності лише бажання використовувати гарну ідею, бо ніхто у нашому домі не сказав депутату «за» і на обстеження не пішов. Левінсон радить у цих випадках додавати привітання, кросворд, веселі картинки (приміром, який котолюб не відгукнеться на майстерний малюнок кота з веселим сюжетом?). P.S. — від руки.

Екстравагантна затія, «божевільний трюк»

Це можуть бути стрибки і віртуозні трюки на автомобілі, мотоциклі, дошці, стрибки з парашутом з даху хмарочоса, — якщо мова йде про просування новинок авто, спорту. Або: компанія Beiersdorf, наприклад, влаштувавши презентацію нової лінії засобів по догляду за тілом, запросила журналістів, попередньо повідомивши їх про необхідність прийти в купальних костюмах. Але товар і подію не обов’язково пов’язувати логічно: народні ігри на Івана Купала (стрибки над багаттям, бій трав’яними мішками і т. п.) можуть бути розкішним фоном для презентації будь-якого товару — від туристичного спорядження до нової моделі авто. Правда бувають і огидні приклади таких «трюків», як, наприклад, влаштувала компанія Vanis Harley-Davidson, пообіцявши тим хто прийде на презентацію можливість «пристрелити кота». Громадськість підняла тривогу: виявилося, що кіт був з фанери, правда пристрелити його дозволялося по справжньому, — мерзенний «трюк».

Персональний маркетинг

Ціль: під час особистого контакту, запам’ятатися потенційним клієнтам — добропорядною, веселою, доброзичливою людиною з міцним рукостисканням, завжди готовою прийти на допомогу.

Поєднання різних засобів реклами — оголошень, листів, телефонних дзвінків, використання рекламних агентів, що роздають талони або носять на собі плакати. Ось група тінейджерів — вони поспішають позбутися від рекламних талонів місцевого ресторанчика, роздаючи їх з шаленою швидкістю — хороший спосіб заробити пару сотень нічого не зробивши, рядженому закликальникові біля дверей харчевні гроші у спеку даються важче. А ось дівчата в майках сонячного кольору — вони запрошують на рекламну акцію «Рено» — моделі «Logan» і це зовсім інша історія. Агенти «Рено» ретельно вибирають потенційних клієнтів, рекламний листок вручають ненав’язливо, елегантно, на питання відповідають коротко, змістовно, залишаючи легке і приємне враження від цього швидкоплинного спілкування. А от люди, чиї груди і спини покриті плакатами, що пропонують зробити тату. Судячи з їх замучених облич, неважко припустити, що за рекламу маргінальної моди платять не густо і тепловий удар на спеці може обійтися дорожче. І ось, вже біля будинку — метро «Харківська» — отримую рекламку магазину «Штани», відразу впізнаю — раз 5 бачив її в поштовій скриньці, а тепер — особисто в руки, з приємною посмішкою. Що ж, зайшов, розкрутили-таки на купівлю ременя. І народ в будинку подейкує, — хто штани, хто сорочку купив, загалом, поєднання працює.

Клієнт + клієнт

Призи, знижки для клієнтів, які приводять нових клієнтів, Левінсон рекомендує як один з ефективних способів збільшити клієнтуру.

Знижки

Один магазин оголосив, що буде давати покупцям знижки — 3%, якщо на вулиці йде сильний дощ, 2% — якщо дощик невеликий і 1% — якщо просто похмуро. Оскільки ця інформація пройшла через Інтернет, то витрати на таку рекламу були малими, зате вдалося згладити сезонний спад продажів. Так, що використання такого заїждженого прийому як знижки, при відомій частці дотепності може принести успіх. Бережіть старих клієнтів — одне з золотих правил Левінсона, який вважає, що збути товар новим покупцям в 5 разів важче, ніж старим. Звідси висновок — треба проявляти турботу про старих.

Розширюйте асортимент

Додаток до продукту або послуги допомагає рекламувати його. Наприклад, фірма, що випускає оправи, може залучити більше клієнтів, якщо відкриє кабінет окуліста при магазині.

Безкоштовна продукція

Цей прийом широко освоєний і російським бізнесом. Купивши шампунь «Procter & Gamble» на нашому місцевому ринку, можна отримати в подарунок щіточку або дешеву косметичку. Ручки, футболки, постери та інші безкоштовні дрібниці — ефективні партизанські методи, що дозволяють економити рекламний бюджет великим корпораціям.

Отже, резюмуємо «золоті правила» партизанів, по Левінсону:

* Думати. Багато програм робляться просто тому, що треба витратити рекламний бюджет. Але будь-які маркетингові акції повинні мати чіткі ціль і термін. Для цього існує … «маркетинговий календар — спосіб потрапити в рай ще за життя, пише Левінсон, він повністю виключає роботу наосліп і є найціннішим ресурсом і основою всього підприємства». У ньому розписані справи на кожен день, справи, що ведуть до цілі.

* Вишукувати найдешевші і прямі шляхи — вони принесуть успіх.

* Не задаватися, не цуратися, і навіть використовуючи TV і радіо, не нехтувати особистим спілкуванням з клієнтами по телефону.

* Зачаїтися і вивчити супротивника. Зрозуміти, чого хоче від вас споживач, чим ви сильніші за конкурентів, чим вигідні посередникам, чого бракує вашим співробітникам для кращої роботи.

*Не треба прагнути бути галасливим.

* Треба інтригувати, бути ввічливими з ворогами, «не соромитись виляти хвостом перед місцевою публікою».

* Великі вкладення в рекламу може замінити творчість «з перчиком».

Пол Хенлі — європейський президент компанії Guerilla Marketing International, стверджує, що в даний час 60% їх клієнтів, що використовують техніки партизанського — це дрібні та середні компанії, а 40% великі, а у тренінгових програмах це співвідношення — 80% і 20%.

«Guerrilla marketing» — наука чи мистецтво?

На своїх лекціях Пол Хенлі часто наводить приклад популярних, відзначених нагородами рекламних роликів, які коштували компаніям мільйони $. Деякі з цих шедеврів стали класикою рекламної творчості. Але, при цьому, підкреслює Пол Хенлі, економічно, вони збиткові: компанії на них втратили або ж не заробили, а це значить, що маркетинг, все ще дуже часто розглядається як мистецтво, хоча, за своєю суттю — це сувора наука. В одному зі своїх останніх інтерв’ю Пол Хенлі конкретизує, що означає наука: «Наша підсвідомість приймає більшість рішень так, що наша свідомість навіть не знає про це. Наприклад, в момент нашої розмови — говорить Пол журналісту, що бере у нього інтерв’ю — ваша підсвідомість контролює ваше дихання, циркуляцію крові, моторику рухів. Розмова з вами дає мені шанс впливати на все це, я можу запрограмувати вас. Використання «лінгвістичного» програмування споживачів лежить в основі нашої моделі Precision Persuasion for Profit (PPP). Споживачів цілком можна «запрограмувати» на покупку, і це очевидний факт. Саме тому в нашому методі так важлива етична, моральна сторона: адже всі наші прийоми в поганих руках легко можна обернути на зло людям». Відверто кажучи, від цього спічу віє жорстокістю лабораторного експерименту, хоча остання фраза трохи пом’якшує, але не заспокоює. У нас, на щастя, в діях «партизан» поки що більше від мистецтва, ніж від науки, більше куражу, ніж розрахунку. Добре б щоб ці пропорції — на користь мистецтва, всупереч Хенлі — збереглися на Україні і далі.

Newer posts

Older posts

bottom