logo logo

Какой должна быть вирусная реклама?

Какой должна быть вирусная реклама?

Предлагаем вам перепост статьи о том как сделать успешную вирусную рекламу из издания Marketing Life:

Вирусные видеоролики зачастую удивляют своей абсурдностью и не несут ни художественной, ни смысловой ценности, но, тем не менее, становятся популярными и приносят результат. От чего зависит успех вирусной рекламы, какие каналы больше всего подходят для ее распространения, а также об отличиях вирусной и обычной рекламы рассказали наши эксперты — Олег Львов ( директор РА «Сарафановая реклама»), Олег Томин (BART&FINK, креативный директор), Виталий Быков (Red Keds (Москва), генеральный директор)

Олег Львов,  директор РА «Сарафановая реклама»

Оценивать эффективность вирусной рекламы не сложнее и не проще, чем, скажем, эффективность телевизионной рекламы или акции в торговой сети – нужно сразу ставить план и понимать, на какие цифры аудитории Вы рассчитываете (количество просмотров, лайков и т.д.). Опыт РА «Сарафановая реклама» показывает, что в принципе можно добиться практически любых показателей, просто, чем оригинальней и креативней будет идея, тем меньше потребуется усилий и креативности в процессе его продвижения, а, соответственно, меньше потребуется бюджет для продвижения и раскрутки вирусной рекламы. И, наоборот, если предложенный сценарий вирусной рекламы был недостаточно оригинален, то и бюджет на раскрутку и продвижение самого видео нужно будет увеличивать.

Но сказать, что эффект ролика − это во многом дело случая, нельзя. Случайности работают, наверное, только в любви и лотерее, к вирусному маркетингу случай прямого отношения не имеет.

Идеальная вирусная реклама должна быть либо смешной, либо шокирующей, либо запоминающейся, но в любом случае она обязательно должна «продавать» продукт, а не просто развлекать аудиторию.

Наиболее подходящие каналы для распространения вирусной рекламы – это любые социальные сети, и в принципе, независимо от ЦА. Ведь даже если Ваша ЦА постарше, а вирус стал популярным Вконтакте, он достаточно быстро перекочует в Facebook, Одноклассники, ЖЖ, блоги и пойдет гулять по Интернету. Поэтому нужно стараться использовать максимальное количество каналов для быстрого распространения, а не только, к примеру, Youtube или Facebook.

Стандартной и распространенной ошибкой многих маркетологов являются личные предпочтения в выборе каналов продвижения. К примеру, если кому-то не нравятся Одноклассники, или он не понимает Twitter, то старается их не использовать, а это неправильно. Нужно максимально задействовать все возможности Интернета и социальных сетей вне зависимости от своих личных предпочтений.

Мы не разделяем обычную рекламу и вирусную, есть хорошая и плохая, о хорошей говорят, и она автоматически становится вирусом, независимо от того, объявление это в газете, или удачное фото на обложке журнала, или яркий статус Вконтакте. Вирусная реклама продает в десятки раз больше, вот что важно для Заказчика.

Наиболее успешный вирусный проект

Самый традиционный вопрос, который нам задают, и на который мы всегда отвечаем одинаково: самый успешный проект РА «Сарафановая реклама» ещё впереди. Ну, а если серьезно, то мы «распускаем слухи», поэтому практически всегда подписываем с клиентом NDA, в слухах, в том числе и в Интернете, важен не источник, а результат.

Олег Томин, BART&FINK, креативный директор

Вирусная реклама ничем не отличается от любой другой коммуникации. Есть задача, которую вирусный контент призван решить. В правильно поставленной задаче всегда сформулирован критерий оценки правильности результата. То есть, если нужно строить знание — контент должен быть удачно брендирован, если важно строить какой-то конкретный атрибут, то вирус должен быть конкретно о нем. Разумеется, список задач, которые можно решать вирусом, ограничен, но их эффективность просчитывается так же, как и в прямой рекламе, − с помощью здравого смысла: если ролик, картинка или статья теоретически решают поставленную задачу, значит — смело вперед.

Ключевое отличие вирусной коммуникации от других каналов в том, что человек должен хотеть быть его соавтором. Выложив у себя на странице в Facebook или сбросив ссылку по Skype, мы как бы манифестируем собственный интерес, мол «посмотрите, что я нашел» или «как вам такое?». Поделившись ссылкой, мы ждем ответной реакции − лайков или комментариев − которые, как мы полагаем, в равной степени относятся, как к контенту, так и к тому, кто им поделился, то есть к формальному «соавтору». Поэтому идеальная вирусная реклама должна вызывать желание быть ее автором, иначе она сама себя не распространит. Разумеется, еще важнее, чтобы этот вирусный контент работал на поставленные цели.

Для вирусной рекламы подходят любые каналы. Поскольку вирусный контент, как правило, призван решать имиджевые задачи и не ведет прямиком к полке, то выбор каналов зависит от того, где целевая аудитория на него эффективней среагирует.

Пока еще очень рано сравнивать эффективность прямой и вирусной рекламы. Прямой рекламе нет необходимости притворяться не рекламой, поэтому, конечно, ей гораздо проще говорить то, что нужно торговой марке. Как мне кажется, вирусный контент может быть самостоятельным каналом только в случае, когда рекламируемый продукт глубоко иррациональный, то есть основу маркетинга которого на 99% составляет имидж. Сейчас достаточно много таких торговых марок. И чем дальше, тем больше их будет появляться. Прямая реклама тоже все больше апеллирует к эмоциям, чем к рацио, но она не призвана становиться больше, чем рекламой. Ей не обязательно делиться и обсуждать. Она рассказывает о продукте, делает его знакомым и, в конечном итоге, кладет его в корзину покупателя в магазине. Никто не делится роликами о Вилла Риба и Вилла Баджо, но Fairy абсолютный лидер рынка. С вирусными роликами часто наблюдается обратная история. Вероятней всего, потому что доверие к Интернету пока меньше, чем к телевизору. Ну и охват, разумеется в разы меньше.

 

Виталий Быков, Red Keds (Москва), генеральный директор

Самый лучший подсчет результата вирусной рекламы − это когда ролик связан с электронными продажами. Но в целом пока это вопрос механики. Никто еще в мире не показал очевидную, простую конверсию просмотров в покупки.

Идеальная вирусная реклама, во-первых,  − это не обязательно ролик. Это может быть вирусная механика для сайта, баннера, картинки или любой медийный формат. Идеальная вирусная реклама −  это та, которая отвечает задачам. Если перед ней стоит цель продавать — она должна продавать. Если стоит цель донести какое-то сообщение — то эта реклама должна его доносить так, чтобы вокруг об этом говорили.

Подготовила Елена Макаренко

Ссылка на оригинал статьи.

 

Newer posts

Older posts

bottom