logo logo

Как привлечь больше клиентов – гибридная рекламная стратегия.

Как привлечь больше клиентов – гибридная рекламная стратегия.

«У рекламы одна цель – продать товар, всё остальное от лукавого».
Р. Рубикам

Каждый боле менее опытный владелец бизнеса или маркетолог знает, что наиболее продуктивным является многоканальный подход к маркетингу. Это может быть комбинация исключительно цифровых или Интернет решений, например веб-сайт и социальные сети, или более расширенный и многоканальный подход с использованием нескольких видов рекламы: ТВ, радио, печатные СМИ, социальные сети и веб-сайт. Некоторые называют это медиа микс, другие называют это многоканальными рекламными кампаниями, можно также назвать это гибридной медиа стратегией. В то время как все признают, что такой подход является наиболее эффективным, но он же и может стать причиной Вашей головной боли при отслеживании эффективности каждого, отдельно взятого рекламного канала.

Для того чтобы отслеживать эффективность каждого маркетингового инструмента, Вы должны более менее четко понимать, как происходит процесс покупки у ваших покупателей. Вы можете думать, что Вы это точно знаете, но так ли это на самом деле? Допустим у Вас может быть отличный веб-трафик на сайт (то, что у Вас есть хороший сайт, мы считаем само собой разумеющимся), сайт приносит клиентов, продажи растут, значит можно сократить расходы на остальную рекламу? Но знаете ли вы источники этого трафика? А источники источников? Слыша ответ покупателей на вопрос «откуда вы узнали о наших товарах?»: «были на Вашем сайте», логично спросить «А откуда вы узнали о нашем сайте?».

Люди не просыпаются однажды утром с внезапной мыслью: мне нужно посетить supertopshop.com или страницу «Все для всех» на Facebook, они слышали об этом где-то, как-то, от кого-то, от чего-то, с помощью «сарафанного радио», или благодаря рекламе. Это и есть истинный источник.

Источниками трафика на сайт могут быть:

  • поисковый трафик – переходы из результатов поиска
  • прямой трафик – причем сюда относятся не только случаи, когда пользователи вводят адрес сайта в браузере, но и часть поискового трафика, когда пользователь ищет конкретно вашу компанию по названию или по другим параметрам
  • переходы из социальных сетей, с форумов, из блогов – которые также могут быть «ответственны»  за часть поискового трафика
  • контекстная реклама, которая в том числе может генерировать и переходы из социальных сетей

Анализ входящего трафика всего лишь верхушка айсберга. Гораздо труднее и важнее понять, что реально подтолкнуло покупателя к переходу на сайт. Возможно, услышав рекламу по радио человек решил «загуглить» запомнившееся название, возможно в соцсетях Вас посоветовали его друзья, а может он увидел вашу контекстную рекламу, перешел на страничку в соцсети, а уже оттуда на сайт, возможно, он прочитал совет на форуме про «новую новостройку/хорошую парикмахерскую/магазин/клинику на Левом берегу название не помню» и уже по этим обрывочным данным стал вас искать.

То есть, пока вы не  будете более-менее четко понимать весь процесс принятия решения вашими покупателями, отказываться от какого-либо вида рекламы может быть чревато непредсказуемыми последствиями, и простой анализ источников входящего трафика для такого понимания мало что даст.

Нельзя забывать и о синергии различных видов рекламы, но это тема для отдельной статьи. Итак, как же определить  эффективность отдельно взятого каждого рекламного канала?

Из многочисленных книг по маркетингу  мы знаем множество «умных» формул правильного расчета эффективности каждого отдельно взятого рекламоносителя. В большинстве случаев используется  стоимость одного контакта или цена за 1000 контактов. Но если смотреть на реальные факты, то  никакой GRP или OTS не покажет Вам реальных данных по эффективности рекламного канала. И допустим низкий CPT не является реальным основанием для выбора предпочтения рекламоносителя  даже при равных показателях охвата. Какой же выход? Как же всё таки определить  эффективность отдельно взятого каждого рекламного канала?

Вот несколько практических способов:

Эмпирический метод

Ещё со школьных уроков физики мы помним, что эксперимент является краеугольным камнем эмпирического метода. Чаще всего чтобы проверить эффективность отдельно рекламного канала, нужно просто либо добавить его, либо отказаться. Например, Вы используете многоканальный маркетинговый подход с использованием нескольких видов рекламы: ТВ, радио, печатные СМИ  и т.д. Попробуйте добавить  к этому списку рекламу в блогах, и проанализируйте насколько увеличилось количество звонков покупателей или переходов на Ваш сайт. Или  наоборот, попробуйте отказаться, например, от наружной рекламы и снова проанализируйте свои показатели за определенный период. Естественно у этого метода, есть несколько недостатков, во-первых, чтобы получить наиболее точные данные по эффективности данного канала, нужно ориентироваться на более менее длительный период, а не все готовы так надолго отказываться, например, от рекламы в СМИ. Во-вторых эффект  синергии различных видов рекламы, сглаживает показатели особенно если рекламных каналов достаточно много.

Счетчики, анкетирование и отдельный рекламный номер

Эти инструменты так же достаточно часто используются, но как мы уже упоминали, не показывают абсолютно правильную картину и возможности для правильного прогноза эффективности. Например, так многими любимый метод отдельного рекламного номера имеет ряд недостатков. При проведении многоканальной  рекламной кампании Вы как бы вычленяете один из инструментов на самом деле нанося общий ущерб кампании и лишая её эффекта синергии. При этом 100% не гарантируя получения правильных данных. К примеру, Вы даете на радио отдельный рекламный телефон, но человек услышав Вашу рекламу на радио, в большинстве случаев, например в автомобиле, не стал его записывать, а добравшись до компьютера просто «загуглил» запомнившуюся ему информацию. После этого приняв решение отказаться от рекламы на радио, Вы возможно, потеряли часть рынка и покупателей. Какой же выход? На наш взгляд наиболее оптимальным с практической точки зрения есть,

Аксиоматический метод

Впервые примененный ещё Евклидом. Суть данного метода состоит в том, что вначале берется набор исходных положений, на которые потом по определенным правилам накладываются новые постулаты. Как это применить в маркетинге? Берутся за аксиому те маркетинговые каналы, от которых отказаться нельзя в зависимости от Вашего бизнеса. К примеру, Ваш   веб-сайт или еженедельная реклама в местной газете, от которой Вы не можете отказаться, или контекстная реклама в социальных сетях, или бигборд при въезде в Ваш город, а потом на эти аксиоматические для Вас маркетинговые инструменты Вы начинаете нанизывать новые – реклама на ТВ, СМИ, или в блогосфере и начинаете анализировать и подсчитывать эффективность уже по известным Вам формулам из учебников по маркетингу. Главное помнить изменения в Вашей рекламной стратегии должны быть поступательными и единичными. Ведь, только так Вы сможете проанализировать, что именно помогло Вам увеличить уровень продаж.

Конечно, приведенные три способа тоже не идеальны, но, только анализируя и работая с каждым маркетинговым инструментом в отдельности Вы сможете добиться максимально эффективной общей рекламной кампании. И как сказал классик: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы заинтересовать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар!»

Материал подготовлен  РА «Сарафановая реклама» 2012 ©

Перейти на страницу «Контакты»

Newer posts

Older posts

bottom